تبليغات ، بازاريابي و تجارت الكترونيك

مايك فريدمَن مديرعامل شركت مشاوره جهاني كِپنر- ترگو و بنجامين تِرِگو يكي از موسسان اين شركت، براي تدوين و اجراي استراتژي پنج مرحله مشخص كردند. اين پنج مرحله ديدگاه كلي مناسبي از اين سفر استراتژيك به شما مي دهد.

1. جمع آوري و تحليل دانش استراتژيك

همانطور كه قبلا گفتم، پرسيدن سوالات درست اساس تعيين استراتژي است. نخست بايد بدانيد چه سوالاتي را بپرسيد و سپس به دنبال اطلاعاتي برويد كه براي پاسخ دادن به آن ها مفيد است. اكنون بيش از هر زمان ديگر به اطلاعات مختلف دسترسي داريد. فقط بايد بدانيد از كدام اطلاعات استفاده كنيد و كدام را ناديده بگيريد. اطلاعاتي بيابيد كه در تعيين روندها و فرضيات كسب وكار كمك كنند و ساير اطلاعات را ناديده بگيريد.

وقتي به آينده كسب وكار فكر مي كنيد، اول به محيط خارجي بپردازيد. روندهاي جامعه، دولت، سياست، فناوري و اقتصاد مربوط به كار شما چيست؟ سپس به روندهايي توجه كنيد كه بر افراد كليدي شما يعني خريداران و تامين كنندگان اثر مي گذارد. به زنجيره ارزش خود نگاه كنيد. در آينده چه تغييري خواهد كرد؟ به كدام عوامل كليدي موفقيت نياز خواهيد داشت؟ صنعت شما چه تغييري مي كند؟

به محيط دروني توجه كنيد

سپس همه اطلاعات مربوط به عوامل داخلي شركت را كنار هم بگذاريد. چه محصولاتي خوب مي فروشد؟ چه محصولاتي خوب نمي فروشد و دليلش چيست؟ در رابطه با چه خريداران و بازارهايي موفق هستيد و در رابطه با كدام موفق نيستيد؟ استراتژي هاي گذشته را كالبدشكافي كنيد. كدام استراتژي ها موثر بودند و كدام نبودند؟ كارمندان و ساير ذينفعان از چه استراتژي هايي حمايت كردند و از كدام استراتژي ها حمايت نكردند؟ در اجراي استراتژي هاي قبلي چقدر موفق بوديد؟ بايد همه اطلاعات لازم را جمع كنيد و پايه اي براي چهار گام بعدي قرار دهيد. با اطلاعات اين مرحله مي توانيد حدس هايي درباره محيط هاي داخلي و خارجي آينده بزنيد و موارد لازم براي موفقيت در آن ها را تعيين كنيد. همچنين مي توانيد مشكلات و فرصت هاي احتمالي مسير را مشخص كنيد.

2. تدوين استراتژي

مرحله دوم تدوين استراتژي است، يعني انتخاب يك استراتژي كه مي خواهيد از آن پيروي كنيد. ابتدا چارچوب زماني را مشخص كنيد. هر استراتژي بايد نقطه پايان داشته باشد. وقتي درباره آينده صحبت مي كنيد، از كدام بازه زماني حرف مي زنيد؟ چارچوب زماني به نيروهاي درون و بيرون سازمان بستگي دارد. قوانين جديد يا تغييرات صنعت شما را وادار مي كنند كه استراتژي هايتان را در يك بازه زماني مشخص محقق كنيد. دومين عامل تعيين كننده، باورهاي اصلي سازمان است. استراتژي بايد در متن ارزش ها و باورهاي شركت محقق شود. باورها هدايت كننده رفتار و روش هاي روزانه سازمان هستند و فرهنگ آن را مي سازند.

نيروي محرك

وقتي چارچوب زماني را مشخص كرديد و باورهاي اصلي را شناختيد، مي توانيد نيروي محرك را تعيين كنيد. نيروي محرك قلب تدوين استراتژي است و محصولات و خدماتي كه ارائه مي كنيد و بازارهايي كه به آن ها خدمت رساني مي كنيد يا نمي كنيد را مشخص مي كند. در فصل نهم به طور مفصل درباره نيروي محرك صحبت كردم. وقتي نيروي محرك را مشخص كرديد، بايد محصولات، خدمات و بازارهاي هدف را با آن سازگار كنيد. قرار نيست همزمان محصولات جديد توليد كنيد و به بازارهاي جديد وارد شويد. وقتي در حوزه هايي موفق هستيد بگذاريد نيروي محرك اولويت هاي جديد را مشخص كند.

نيروي محركِ محصول يا خدمت آن است كه محصولات و خدمات موفقي داشته باشيد. با فروش آن محصولات به بازارهاي جديد رشد مي كنيد. بازاري كه نيروي محرك بخواهد شما را وادار مي كند به بازارهايتان نگاه كنيد و محصولات و خدمات جديدي بيابيد. گام بعدي تعيين اهداف مالي براي استراتژي است. در مورد بازگشت سرمايه و سودآوري چه انتظاراتي داريد؟ چه درآمدهايي خواهيد داشت؟

ماتريس محصول/بازار

مرحله دوم تدوين استراتژي را با تهيه ماتريس محصول/بازار تمام كنيد. در اين ماتريس محصولات فعلي، بهبود يافته و جديد به صورت افقي در رديف بالا قرار مي گيرند و همه بازارهاي فعلي، اصلاح شده و جديد به صورت عمودي زير هر محصول مي آيند. در هر خانه ماتريس ميزان تاكيد بر هر مورد (از «زياد» تا «مصداق ندارد» يا «پيگيري نشود») را يادداشت كنيد. اكنون نقشه راهي براي تهيه نماي استراتژيك داريد.

3. برنامه ريزي پروژه

سپس، به مرحله سوم يعني برنامه ريزي پروژه بر اساس آن استراتژي مي رسيد. در اين مرحله، بر اساس نماي استراتژيك و ماتريس محصول/بازار كه در مرحله دوم به دست آمده، فهرستي از پروژه هاي كليدي احتمالي از جمله پروژه هاي كليدي فعلي مثل ارتقاي فناوري اطلاعات تهيه كرده و سپس هر پروژه احتمالي را تحليل و اولويت بندي كنيد. اين پروژه ها برنامه هاي عملي آن استراتژي هستند.

4. اجراي استراتژي

مرحله چهارم، اجراي استراتژي است. اين مرحله بسيار دشوار است. هنگام تعريف پروژه ها به جزئيات دقت كنيد و هرگاه منابع بيشتري در دسترس داشتيد، پروژه هاي بيشتري اضافه كنيد. همه چيز بر اجرا اثر مي گذارد. آيا ساختار سازماني مناسبي داريد؟ آيا اطلاعاتي كه در اختيار افراد قرار مي دهيد واقعا لازم است؟ مسئله مهمي كه بايد در اين مرحله به بررسي آن بپردازيد، فرهنگ است. آيا فرهنگ و استراتژي سازمان با يكديگر همسو هستند؟ آيا ارزش ها و باورهاي شركت از تصميماتي كه درباره محصولات، بازارها و اهداف مالي گرفته ايد حمايت مي كنند؟ به اهداف اجرايي خود نگاه كنيد. آيا روش پاداش دهي شما مشوق افراد در دستيابي به اهداف استراتژيك است؟ ارتباطات خوب، قطعه نهايي پازل اجراي استراتژي است (فصل نوزده). اگر استراتژي را درست توضيح ندهيد، بي نتيجه مي ماند.

5. كنترل، بازبيني، به روز كردن

مرحله پنجم كنترل، بازبيني و به روز كردن مدام استراتژي است. هرگز كم كاري نكنيد. شايد استراتژي در مسير درستي باشد، اما به خاطر بي توجهي شما از مسير خارج شود. آيا افراد به اهداف استراتژيك خود دست مي يابند؟ آيا پروژه هاي استراتژيك در موعد مشخص تمام مي شود و نتايج موردنظر به دست مي آيد؟ همه چيز تغيير مي كند. اگر چيزي در محيط تغيير كند، بايد بعضي از تصميمات قبلي را بازبيني كنيد. همچنين، شايد بعضي از فرضياتي كه هنگام تعيين استراتژي داشتيد، غلط از كار درآيد. در اين شرايط، بايد استراتژي را با شرايط جديد تنظيم كرده يا در جهت ديگري حركت كنيد. كار استراتژيست هرگز تمام نمي شود.